Philips - Onderdoor gegaan aan zijn eigen succes

Door tiempjuuh op zondag 22 maart 2015 14:03 - Reacties (19)
Categorie: Varia, Views: 5.236

Hadden jullie vroeger niet ook zo'n mooie beeldbuistelevisie staan thuis? Zo eentje die *plof* deed als je 'm aanzette, eentje die groter was in de diepte dan in de breedte? Dikke kans dat het een Philips was. Elk huishouden had toch wel één apparaat van deze fabrikant staan thuis, of het nu een kleurentelevisie of een koffiezetapparaat was. En was het geen Philips, dan was het toch wel een Philips, vermomd als Aristona.
Kijk nu eens rond. Hoeveel Philipsapparaten heb je nog? Ik tel in mijn huis drie à vier stuks die daadwerkelijk gebruikt worden. Geen daarvan is een televisie overigens. Tel ik de hoeveelheid Japanse of Koreaanse apparaten, dan kom ik opeens op
heel wat meer uit. Een LG-beeldscherm, een Sonytelevisie... Hoe kan het toch dat Philips zo is ondergegaan aan zijn eigen succes? Waarom zag Philips zich genoodzaakt vrijwel alle consumentenapparatuurafdelingen af te stoten en verder te gaan op healthcare?

Het begin: proberen voet aan grond te krijgen

Marktleider word je niet zomaar; daar is doorzettingsvermogen, lef, een goed idee, een concurrerende prijs en vooral geluk voor nodig. De eerste drie dingen had Philips wel in het begin. Hoewel het met veel producten goed ging (ik noem een televisie, een lamp, een radio...) ging het ook vaak mis. Hun videosysteem V2000 was technisch superieur over het gammele VHS, maar de Japanners konden goedkoper produceren en niet Philips V2000, noch Sony's Betamax, maar JVC's VHS werd de standaard. De in Apeldoorn geproduceerde Philipscomputer P2000 kreeg wel enige steun vanuit de onderwijssector, maar ook hier werd men ingehaald, en wel door het veel grotere IBM. Al in 1974 begon Philips met het ontwikkelen van de compact disc, de cd. In plaats van te concurreren, werd nu samengewerkt met Sony. Dat bleek succesvol: de cd werd (en is nu nog steeds) de leidende technologie op het gebied van geluidsdragers. Philips had het goed voor elkaar: op veel vlakken had Philips de Nederlandse (en vaak ook buitenlandse) markt in handen.

Innoveren, waarom?

Een van de redenen van de ondergang van Philips is het gebrek aan innovatie. Met name bij de televisies is dit een heel goed voorbeeld. Toen andere spelers op de markt al lang bezig waren met LCD-televisies, had Philips nog steeds zijn zinnen op beeldbuistelevisies. Want als je marktleider bent, waarom zou je dan iets veranderen? Never change a winning team, right?
Toen andere merken dus met LCD-televisies kwamen die al best vergevorderd waren, stond die techniek nog in de kinderschoenen bij Philips. En Philips is er nooit meer bovenop gekomen. De televisiedivisie is verkocht aan TP-vision die er overigens
ook een potje van maakt getuige de niet al te positieve reviews. De echte Philipstelevisies, de beeldbuistelevisies, zie je nog maar zelden (tot voor kort hier), ze worden vervangen door betere apparaten. En helaas, die komen niet van Philips.

Overigens hebben meer merken hiermee te maken gehad. Zou Nokia's telefoondivisie net als Philips nog te redden zijn geweest als ze het rammelende Symbian eerder hadden vervangen door iets anders? Niemand weet het, maar het blijkt maar weer: zonder innoveren red je het als bedrijf niet, de concurrentie ligt altijd op de loer en hapt toe op het moment dat je zwak genoeg bent.

Goedkoop is duurkoop

Een veelgehoorde kreet. En perfect van toepassing op Philips. Japanners kunnen veel dingen goedkoper. Lage lonen en veel werknemers helpen daaraan mee. Philips stond van begin af aan bekend als een merk met kwaliteit hoog in het vaandel. Je betaalde wat veel voor de CD101 (een ruime 1000 gulden), maar het loopwerk is niet stuk te krijgen. Sterker nog, hij draait nog steeds hier.
In het tijdperk dat de DVD eraan zat te komen, wist Philips dat de Japanners plastic lenzen zouden gaan gebruiken. De top in Eindhoven wilde dat ook. Niet conurreren op kwaliteit, maar op prijs. En daar ging het mis.
Geluiden vanuit de R&D die zeiden, dat zij nog niet ver genoeg waren met plastic lenzen om een betrouwbaar product te maken, werden weggewuifd. Glazen lenzen (zoals in het loopwerk van de oude cd-spelers) waren te duur. Kwalitatief beter, maar
gewoon te duur in vergelijking met de Japanners. Dus, Philips' eerste DVD-spelers werden geproduceerd met plastic lensjes. We hebben een DVD-recorder gehad, die zo warm werd (doordat het plastic niet genoeg licht doorliet, werd het lensje erg warm), dat het apparaat z'n eigen lens omsmolt zodat die niet meer kon focussen. Well done, Philips.
En zo donderde Philips van z'n plek als kwaliteitmerk naar de onderkant van de markt. De Japanners konden betere apparaten maken met plastic lensjes dan Philips. Ook hier rijst de vraag op: waar had Philips nu gestaan, als ze niet meer zouden
concurreren op prijs maar op kwaliteit? Zouden ze dan nu de Mercedes-Benz van de elektronica zijn? Het zou me niets verbazen. Over Mercedes gesproken, zij hebben exact hetzelfde gedaan als Philips. Het moest goedkoper van de nieuwe baas waardoor hun goede naam te grabbel werd gegooid. Zij hebben het uiteindelijk wél gered, maar ze hebben even akelig dicht op de afgrond gestaan.

Wat doen ze wel goed dan?

Hun healthcareafdeling is kennelijk wel succesvol genoeg om door te gaan. Op scheerapparaten (en sommige andere persoonlijke verzorginsproducten) blijft Philips marktleider en lichten zijn ze ook nog steeds de grootste in. Kijken we naar die drie categorieën, dan zien we dat daar:
1)Geïnnoveerd wordt (steeds betere healthcare, scheerapparaten met IoT zal vast ook al wel aan gewerkt worden, tandenborstels, etc.);
2)Niet geconcurreerd wordt op prijs, maar op kwaliteit. Hun scheerapparaten zijn duur, maar goed. Hun TL-buizen zijn weliswaar wat duurder, maar ze gaan eeuwig mee. Ga zo maar door.

Waarom heeft Philips die keuzes gemaakt? Een bedrijf van Hollandse bodem in de televisies was toch leuk geweest. Een moderne CD-104 met afstandsbediening (maar dezelfde kwaliteit) was toch geweldig geweest? Daar betaal ik in elk geval graag wat meer voor.

Alle startups hier, doen eigenlijk hetgeen Philips had moeten doen: een uniek product neerzetten waar men graag wat meer voor betaalt. Aan al die startups: ik daag jullie uit. Als jullie een cd-speler met glazen element maken, ben ik de eerste die hem koopt. ;-)